| Journal: | Poliantea (Bogotá) |
| Database: | CLASE |
| System number: | 000436079 |
| ISSN: | 2145-3101 |
| Authors: | Ortegón Cortázar, Leonardo1 |
| Institutions: | 1Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Bogotá. Colombia |
| Year: | 2011 |
| Season: | Ene-Jun |
| Volumen: | 7 |
| Number: | 12 |
| Pages: | 171-198 |
| Country: | Colombia |
| Language: | Español |
| Document type: | Artículo |
| Approach: | Analítico, descriptivo |
| Spanish abstract | La imagen de marca en nuestros días se ha convertido en un elemento clave para la correcta gestión de mercadeo al brindar una retroalimentación acerca del conocimiento o conjunto de asociaciones que el consumidor tiene de la marca, así como el efecto de éstas sobre sus percepciones, preferencias y comportamiento de compra. La presente investigación propone una aproximación alternativa para la exploración y elaboración de la imagen de marca haciendo uso de los modelos teóricos de esquemas cognitivos a través de metodologías cualitativas de análisis de textos. Se desarrollaron tres sesiones de grupo a fin de explorar el conjunto de asociaciones que tienen los agricultores sobre diferentes marcas de compañías agroquímicas. Los resultados del estudio ilustran los esquemas mentales de los consumidores a partir de categorizaciones hermenéuticas de las respuestas verbales o narrativas logrando indagar de manera sistemática los conocimientos y creencias compartidas en un contexto espacial y temporal tal como lo propone la investigación cualitativa de mercados |
| English abstract | The brand image today has become a key element for successful marketing management in order to provide feedback about the knowledge or set of associations that consumers have of the brand, as well as their effect on their perceptions, preferences, and purchase behavior. This research proposes an alternative approach for exploring and developing the brand image by making use of theoretical models of cognitive schemas through qualitative methods of textual analysis. Three group sessions were developed in order to explore the set of associations farmers have regarding different brands of agrochemical companies. The results of the study illustrate the mental schemes of the consumers from hermeneutic categorizations of the verbal or narrative responses by systematically obtaining the knowledge and shared beliefs in a spatial and temporary context, as proposed by the market qualitative research |
| Disciplines: | Psicología, Administración y contaduría |
| Keyword: | Mercadotecnia, Consumidores, Investigación cualitativa, Lexicometría, Hermenéutica, Comportamiento del consumidor, Imagen de marca, Actitudes |
| Full text: | Texto completo (Ver HTML) |
