| Revista: | Academia. Revista latinoamericana de administración |
| Base de datos: | CLASE |
| Número de sistema: | 000318724 |
| ISSN: | 1012-8255 |
| Autores: | Puente, Raquel1 Cervilla, María Antonia2 |
| Instituciones: | 1Instituto de Estudios Superiores de Administración, Caracas, Distrito Federal. Venezuela 2Universidad Simón Bolívar, Caracas, Distrito Federal. Venezuela |
| Año: | 2007 |
| Periodo: | Jul-Dic |
| Número: | 39 |
| Paginación: | 1-28 |
| País: | Colombia |
| Idioma: | Español |
| Tipo de documento: | Artículo |
| Enfoque: | Descriptivo |
| Resumen en español | Con base en cinco estudios de casos, este artículo analiza las prácticas de la gerencia de relaciones con el cliente (CRM) y el estado de su adopción en cinco empresas grandes que operan en el mercado venezolano. Se trata de un estudio exploratorio en el cual, mediante entrevistas estructuradas a gerentes de las distintas empresas, se evalúan las prácticas seguidas por las organizaciones para la adopción, implantación y uso de CRM. En el trabajo se discuten los aspectos siguientes: definición de CRM en la empresa, motivación para su implantación, alcance, objetivos perseguidos, criterios de selección de la tecnología, impacto estratégico y operativo, evaluación de la experiencia y expectativas. En todos los casos estudiados la motivación inicial para emprender un proyecto de CRM tuvo que ver con objetivos de mejora en la gestión de las relaciones con el cliente, en la búsqueda de generar relaciones de mayor agregación de valor. Se observan especificidades sectoriales, en particular en lo que respecta a la segmentación y a la naturaleza de la relación con los clientes y a los criterios para la selección del proveedor de tecnología. Entre las lecciones aprendidas por las empresas mediante la adopción, implantación y uso de la gerencia de relaciones con el cliente, se destaca el reconocimiento del fracaso al tratar de emprender proyectos de alcance amplio, y, como consecuencia, la necesidad de cubrir los diferentes niveles de CRM por etapas, de acuerdo con las prioridades de la organización. Todos los gerentes entrevistados consideraron que el desarrollo de una estrategia de CRM fue una decisión acertada, aunque, en general, aún era pronto para evaluar el impacto en las ventajas competitivas de la empresa |
| Resumen en inglés | Based on five case studies, this article analyzed the customer relationship management (CRM) practices, and the state of their adoption, in five big companies which operate in Venezuelan market. It is an exploratory study in which, by means of structured interviews to managers of the different firms, the practices followed by the organizations for the adoption, implantation and use of CRM are evaluated. In the work the following aspects are discussed: definition of CRM in the company, motivation for its implementation, reaches, objetives pursued, criteria of selection of the technology, strategic and operative impact, evaluation of the experience and expectations to future. In all the studied cases the initial motivation to undertake a CRM project had to do with objectives of improvement in the management of the relations with the client, in the search to generate relations of greater aggregation of value. Sector specificities are observed, in particular with regard to the segmentation and to the nature of the relation with the clients as well as to the criteria to select the technology supplier. Between the lessons learned by the companies through the adoption, implementation and use of the CRM, emphasize the recognition of the failure when trying to undertake projects of wide reach and the necessity to cover the different CRM levels by stages, in agreement with the organization’s priorities. All the managers interviewed consider that the development of a CRM strategy was a right decision, although, in general, still is soon for evaluating the impact in the competitive advantages of the firms |
| Disciplinas: | Administración y contaduría |
| Palabras clave: | Mercadotecnia, Relaciones públicas, Venezuela, CRM, Mejores prácticas, Estudio de casos, Clientes |
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