| Revista: | RAE : revista de administracao de empresas |
| Base de datos: | CLASE |
| Número de sistema: | 000426661 |
| ISSN: | 0034-7590 |
| Autores: | Farías, Pablo1 |
| Instituciones: | 1Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios, Santiago de Chile. Chile |
| Año: | 2015 |
| Periodo: | Sep-Oct |
| Volumen: | 55 |
| Número: | 5 |
| Paginación: | 539-550 |
| País: | Brasil |
| Idioma: | Inglés |
| Tipo de documento: | Artículo |
| Enfoque: | Analítico |
| Resumen en español | El propósito de este trabajo es abordar la cuestión de la aplicación de marcas globales y locales en América Latina mediante la elaboración de teoría de contingencia para desarrollar y poner a prueba las hipótesis relativas a cómo las características de la categoría de producto influyen en el éxito de las marcas globales y locales en la región. Las hipótesis se ponen a prueba utilizando datos obtenidos de rankings de marcas top publicados en cinco mercados de América Latina (Argentina, Brasil, el Caribe y América Central, Chile y México). El diseño del estudio considera la estimación de una regresión logística sobre una variable dependiente binomial midiendo si las 475 marcas top son marcas globales o locales con las características de la categoría de producto como variables independientes. Los resultados revelan que las categorías de producto relacionadas con las suscripciones, los gustos locales, la alta tecnología y ciudadanía mundial tienen un impacto en el éxito de las marcas globales y locales en América Latina |
| Resumen en inglés | The purpose of this paper is to address the issue of the implementation of global and local brands in Latin America by drawing on contingency theory to develop and test hypotheses relating to how product category characteristics affect the success of global and local brands in the region. Hypotheses are tested using data obtained from top brands rankings reported in five Latin American markets (Argentina, Brazil, the Caribbean and Central America, Chile and Mexico). The study design considers estimating a logistic regression on a binomial dependent variable measuring whether 475 top brands are global or local brands, with product category characteristics as independent variables. Results reveal that product categories related to subscriptions, local tastes, high-tech, and global citizenship do have an impact on the success of global and local brands in Latin America |
| Resumen en portugués | O objetivo deste artigo é abordar da questão da implementação de marcas globais e locais na América Latina a partir da teoria da contingência, a fim de desenvolver e testar hipóteses relativas a como características de categoria de produto afetam o sucesso de marcas globais e locais na região. As hipóteses são testadas utilizando dados obtidos de rankings de marcas reportados em cinco mercados latino-americanos (Argentina, Brasil, Caribe e América Central, Chile e México). O desenho do estudo considera estimar a regressão logística em uma variável dependente binomial sobre se 475 marcas líderes são globais ou locais, tendo como variáveis independentes as características de categoria de produto. Os resultados revelam que categorias de produtos relacionadas a assinaturas, gostos locais, alta tecnologia e cidadania global efetivamente exercem influência no sucesso de marcas globais e locais na América Latina |
| Disciplinas: | Administración y contaduría |
| Palabras clave: | Mercadotecnia, Marcas, Reconocimiento, Producto, América Latina, Branding, Globalización |
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