| Revue: | Cuadernos de administración |
| Base de datos: | CLASE |
| Número de sistema: | 000314324 |
| ISSN: | 0120-3592 |
| Autores: | Colmenares Delgado, Oscar Augusto1 Saavedra Torres, José Luis1 |
| Instituciones: | 1Universidad del Zulia, Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Maracaibo, Zulia. Venezuela |
| Año: | 2007 |
| Periodo: | Ene-Jun |
| Volumen: | 20 |
| Número: | 33 |
| Paginación: | 203-228 |
| País: | Colombia |
| Idioma: | Español |
| Tipo de documento: | Artículo |
| Enfoque: | Analítico |
| Resumen en español | El objetivo de este artículo es desarrollar una aproximación metodológica para medir el valor del capital de marca existente en un sector económico específico, validando la escala de Yoo y Donthu (2001) en un contexto sociocultural diferente al que fue desarrollada. El interés de la investigación es exponer una vía operativa expedita que permita a los gerentes de mercadeo contar con una herramienta útil de medición del valor, así como del impacto que tienen en el capital de marca los esfuerzos comunicacionales de las empresas. Para ello se toma como referencia el sector farmacéutico venezolano. El estudio arroja resultados mixtos. Metodológicamente se valida una aproximación más directa que les permita ahorrar tiempo y dinero a empresas que lleven a cabo estudios de este tipo. Y desde el punto de vista práctico, para las cuatro dimensiones del capital de marca analizadas, no se observa una alta valoración constante y uniforme para ninguna cadena; se encontraron, por el contrario, comportamientos mixtos, que confirman el capital de marca como un conjunto de percepciones y asociaciones en la mente del consumidor |
| Resumen en inglés | The purpose of this paper is to develop a methodological approach to measuring the value of the brand capital that exists in a specific economic sector, by validating the scale proposed by Yoo and Donthu (2001) in a socio-cultural context other than the one in which it was developed. The research is aimed at presenting an expeditious method to give marketing managers a useful value measurement tool that they can rely on and one that can also measure the impact that the company communications efforts have had on the brand capital. The research used the Venezuelan pharmacy sector. The study obtained mixed results. Methodologically speaking, a more direct approach was validated, which enables time savings for companies that carry out studies of this nature. But from a practical point of view, for the four dimensions of brand capital analyzed, no constant, uniform high value was observed in any chain. On the contrary; there was mixed behavior, which confirms that brand capital is a set of perceptions and associations in the consumer’s mind |
| Disciplinas: | Economía, Administración y contaduría |
| Palabras clave: | Empresas, Mercadotecnia, Marcas, Capital de marca, Cadenas comerciales, Medición, Validez |
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