| Journal: | Revista organizacoes em contexto |
| Database: | CLASE |
| System number: | 000411075 |
| ISSN: | 1982-8756 |
| Authors: | Leao, Andre Luiz Maranhao de Souza Mello, Sergio Carvalho Benicio de |
| Year: | 2009 |
| Season: | Jul-Dic |
| Number: | 10 |
| Pages: | 30-56 |
| Country: | Brasil |
| Language: | Portugués |
| Document type: | Artículo |
| Approach: | Analítico |
| English abstract | Lately, discussions on brands have gained an outstanding space in the marketing literature, above all through the concept of brand equity. However, in spite of seeing a great effort in thinking the importance of brands for organiza - tions, we question what is the importance of brands for per - sons. Reflecting on this, we developed the present critical theoretical essay. Departing from a post-modern position, in that we assume the consumer as a homo symbolicus, we approached the construction of brand meanings. For such, we discuss the problem of signification, assuming the notion of “language-in-use”, that sustains that any sign acquires meaning just when it is used by speakers. After a sweeping in the state of the art brand literature, we conclude that there is a semantic vision concerning brand meaning, in that, it is assumed, the possibility of attributing a prior meaning to them. Alternatively, we pro - pose a theory in that the significance of brands comes from consumers’ as they use them in their daily lives through language. We also poised possible methodological roads for investigations of this nature |
| Portuguese abstract | Nos últimos anos, as discussões sobre marcas têm ganhado um espaço destacado, sobretudo por meio do conceito de “valor de marca”. Contudo, apesar de vermos um grande esforço em se pensar a importância das marcas para as organizações, questionamo-nos sobre qual a importância das marcas para as pessoas. Foi para refletir sobre isto que desenvolvemos o presente ensaio teórico-crítico. Partindo de uma visão pós-moderna em que assumimos o consu - midor como homo symbolicus, atemo-nos à construção de significados das marcas. Para tal, discutimos o problema da significação, assumindo a noção de linguagem em uso, que sustenta que qualquer signo adquire significado apenas na medida em que seja usado pelos falantes. Após uma varredura no estado-da-arte da literatura sobre marcas, concluímos que haja uma visão semântica acerca do sig - nificado das marcas, em que se assume a possibilidade de se atribuir um significado apriorístico às mesmas. Como alternativa, propomos uma teoria em que apresentamos a significação das marcas como advinda dos consumidores na medida em que estes fazem uso das mesmas enquanto signos em suas vidas cotidianas por meio da linguagem. Apontamos ainda possíveis caminhos metodológicos para uma investigação desta natureza |
| Disciplines: | Administración y contaduría |
| Keyword: | Mercadotecnia, Valor de marca, Comportamiento del consumidor, Comunicación |
| Full text: | Texto completo (Ver PDF) |
