| Journal: | Lua nova |
| Database: | CLASE |
| System number: | 000505934 |
| ISSN: | 0102-6445 |
| Authors: | Hamlin, Cynthia1 Peters, Gabriel1 |
| Institutions: | 1Universidade Federal de Pernambuco, Departamento de Sociologia, Recife, Pernambuco. Brasil |
| Year: | 2018 |
| Season: | Ene-Abr |
| Number: | 103 |
| Country: | Brasil |
| Language: | Portugués |
| Document type: | Artículo |
| Approach: | Analítico, descriptivo |
| English abstract | In this paper we explore the use of feminist themes in contemporary advertisement campaigns, emphasizing their appropriation of the notion of empowerment. The analysis of this “commodity feminism” shows that, despite its potential emancipatory aspects, the uses of the notion in advertisement reveal an individualizing meaning that is ideologically compatible with the ethos of late capitalism and with forms of subjectivation that emphasize self-consciousness, self-government, independence, individual success, and freedom to choose. Such conception is at odds with the collective commitment to structural changes that characterized the notion of empowerment developed by second wave feminists. If the feminist slogan according to which “the personal is political” linked individual self-transformation to social transformation, the idea of empowerment advanced in femvertising negates that commitment to structural changes by implying that “the political is personal”. We illustrate these arguments with the analysis of an advertising campaign developed by the brand Always. Here we show how the political dimension in theories of second wave feminists such as Carol Gilligan and Iris M. Young can be appropriated in a way that make their ideas compatible with a neoliberal ethos and their specific forms of subjectivation |
| Portuguese abstract | O artigo explora o uso de temas feministas na publicidade contemporânea, com ênfase na apropriação publicitária da noção de “empoderamento”. A análise desse “feminismo da mercadoria” demonstra que, a despeito de potenciais aspectos emancipatórios, os usos publicitários do conceito de empoderamento revelam um sentido individualizante que se afina ideologicamente com o ethos do capitalismo tardio e com formas de subjetivação que enfatizam a autoconsciência, o autogoverno, a independência, o sucesso individual e a liberdade para fazer escolhas. Tal inflexão destoa dos compromissos coletivistas com transformações estruturais antes atrelados ao conceito pelo feminismo de segunda onda. Se o slogan feminista de que “o pessoal é político” vinculava a autotransformação individual à transformação social, a proposta de empoderamento veiculada no femvertising esvazia aqueles compromissos através da sugestão implícita de que “o político é pessoal”. O artigo ilustra tais argumentos com o exame de uma campanha publicitária promovida pela marca de absorventes Always, enfatizando como a dimensão política do feminismo de segunda onda, presente em reflexões como as de Carol Gilligan e de Iris M. Young, pode ser apropriada de forma a compatibilizá-la ao ethos neoliberal e suas formas específicas de subjetivação |
| Disciplines: | Sociología |
| Keyword: | Sociología de la mujer, Mujeres, Feminismo, Publicidad, Empoderamiento, Subjetivación, Consumo |
| Keyword: | Sociology of women, Women, Feminism, Advertising, Empowerment, Subjectivation, Consumption |
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