| Revista: | Revista ciencias administrativas |
| Base de datos: | CLASE |
| Número de sistema: | 000426173 |
| ISSN: | 2318-0722 |
| Autors: | Camargo, Shirlei Miranda1 Toaldo, Ana Maria Machado1 Mady, Elaine Batista1 Akel-Sobrinho, Zaki1 |
| Institucions: | 1Universidade Federal do Parana, Curitiba, Parana. Brasil |
| Any: | 2011 |
| Període: | Sep-Dic |
| Volum: | 17 |
| Número: | 3 |
| Paginació: | 946-972 |
| País: | Brasil |
| Idioma: | Portugués |
| Tipo de documento: | Artículo |
| Enfoque: | Analítico |
| Resumen en inglés | This study deals with brand culture as a component for the formation of brand identity. Its goal is to analyze the construction of brand CONDOR, a large supermarket network in Parana, in the cultural perspective. First, it has developed a brief theoretical framework on brand, and brand positioning, identity and culture. Then it has applied an exploratory research, based on secondary data available in the media, including their promotional materials. In the analysis phase, data were studied from the sources of Kapferer Brand Identity (2003): the company’s products, the power of name, brand characters, visual symbols and logos, geographical and historical roots, creators of the brand and advertising . The results showed that some sources were chosen and created at random, for example, ‘power of the name’ and ‘visual symbols and logos. “ In other, there is some strategic planning as the ‘advertising’ and ‘character’. Another noticed factor was that some sources end up confused, like ‘geographical and historical roots’ with’ creators of the brand. “ In the source ‘typical products’ it was found an adequate service provide to Paraná´s people. Finally, it can be said that sometimes instinctively, other strategically, the brand CONDOR was built and it is today recognized as a major regional brand. This fact comes to meet the claim Kapferer (2003), that says that a brand, managed or not, planned or not, desired or supported, acquires an image through the accumulation of their communications, history, culture and personality. Therefore, the objective of this work, examining the brand CONDOR on cultural approach, was achieved. However, it is important to note that, as a continuation of this study, it will be realized a new descriptive study, aiming to develop and validate a scale to measure the brand culture |
| Resumen en portugués | Este trabalho aborda o tema cultura como um dos componentes para a formação da identidade de marca. Seu objetivo é analisar a construção da marca CONDOR, uma grande rede supermercadista paranaense, sob o enfoque cultural. Primeiramente, desenvolveu-se breve referencial teórico sobre marca, posicionamento e identidade da marca e cultura da marca. Em seguida aplicou-se uma pesquisa exploratória, a partir de dados secundários disponíveis nos meios de comunicação, incluindo seus materiais promocionais. Na fase de análise, os dados foram estudados a partir das Fontes de Identidade de Marca de Kapferer (2003): produtos da empresa, poder do nome, personagens da marca, símbolos visuais e logotipos, raízes geográficas e históricas, criadores da marca e publicidade. Os resultados demonstraram que algumas fontes foram escolhidas e criadas ao acaso como, por exemplo, “poder do nome” e “símbolos visuais e logotipos”. Já em outras existe certo planejamento estratégico, como na “publicidade” e na “personagem”. Outro fato observado foi que algumas fontes acabam se confundindo, como “raízes geográficas e históricas” com “criadores da marca”. Já na fonte “produtos típicos” encontrou-se a prestação de um serviço adequado ao povo paranaense. Enfim, pode-se afirmar que, algumas vezes instintivamente, outras estrategicamente, a marca CONDOR foi construída e hoje é reconhecida como uma grande marca regional. Tal fato vem ao encontro da afirmação de Kapferer (2003), que diz que uma marca, gerenciada ou não, planejada ou não, desejada ou suportada, adquire uma imagem por meio do acúmulo de suas comunicações, história, cultura e personalidade. Portanto, o objetivo deste trabalho, de analisar a marca CONDOR sob o enfoque cultural, foi atingido. Porém, é importante ressaltar que, como continuação deste estudo, será realizada uma nova pesquisa de caráter descritivo, com a finalidade de desenvolver e validar uma escal |
| Disciplines | Administración y contaduría |
| Paraules clau: | Mercadotecnia, Productos, Posicionamiento de marcas, Cultura empresarial, Empresas |
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