| Revista: | Interciencia |
| Base de datos: | PERIÓDICA |
| Número de sistema: | 000440849 |
| ISSN: | 0378-1844 |
| Autors: | Redondo, Ignacio1 Bernal, Jorge2 |
| Institucions: | 1Universidad Autónoma de Madrid, Madrid. España 2Universidad de Tarapacá, Facultad de Administración y Economía, Arica. Chile |
| Any: | 2020 |
| Volum: | 45 |
| Número: | 1 |
| Paginació: | 28-35 |
| País: | Venezuela |
| Idioma: | Inglés |
| Tipo de documento: | Artículo |
| Enfoque: | Experimental, aplicado |
| Resumen en español | Las cadenas estadounidenses de comida rápida son mostradas en películas para promover globalmente respuestas favorables de un público que está expuesto con escaso sentido crítico y poca prevención ante la persuasión. La capacidad persuasiva de estos emplazamientos cinematográficos ha sido repetidamente contrastada pero apenas se conoce cómo esa capacidad está condicionada por las características de la película correspondiente. Estas características pueden facilitar que los espectadores se identifiquen con los personajes, viajen al mundo narrado, perciban realismo, se diviertan, conozcan los hechos representados y aprueben las opiniones manifestadas, todo lo cual puede aumentar la susceptibilidad a la persuasión. Para medir la contribución de estos factores, hicimos un experimento basado en la proyección de The Good Lie en un cine popular de Chile. Los participantes (N= 812) fueron asignados aleatoriamente a un grupo de experimentación, que vio la película original con un emplazamiento de McDonald’s, y un grupo control, que vio una versión de la misma película sin emplazamiento. Después la película, los participantes manifestaron sus experiencias en una encuesta y eligieron entre un menú de McDonald’s o Subway. Mediante un modelo de regresión logística se identificó la combinación de factores con mayor poder predictivo. El incremento en la elección de McDonald’s fue mejor explicado por la interacción entre la exposición al emplazamiento, la identificación con los personajes y el viaje al mundo narrado. Estos resultados podrían orientar acciones educativas dirigidas a que los consumidores de países en desarrollo puedan comprender y resistir mejor los emplazamientos de comida rápida |
| Resumen en inglés | Fast food chains in the USA heavily use in-film product placement to globally stimulate favorable attitudinal/behavioral responses in viewers, who in turn receive the embedded promotional content with a low critical-thinking disposition and thus offer low resistance to persuasion. The persuasiveness of fast food product placement has been repeatedly established, but how the host film’s characteristics contribute to such persuasiveness remains largely understudied. The film’s characteristics may lead viewers to experience narrative transportation, identification with characters, perceived realism, enjoyment, familiarity with events, and approval of views, all of which may increase viewers’ susceptibility to persuasion. To examine how these experiences contributed to explaining product placement persuasiveness, we conducted an experiment involving the screening of The Good Lie in a popular cinema in Chile. Participants (N= 812) were randomly assigned to an intervention group, which watched the original movie with a McDonald’s placement, or to a control group, which watched a placement-free version of the same movie. Immediately after the film viewing, participants reported their experiences in a survey and chose between a McDonald’s and Subway combo meal. A logistic regression model was built using a stepwise selection procedure in order to identify the combination of variables with the highest predictive power. The increase in McDonald’s choice was best explained by the interaction among brand placement exposure, character identification, and narrative transportation. These findings may help guide educational interventions for developing country consumers to improve their cognitive abilities so they can better understand and resist fast food product placement persuasiveness |
| Resumen en portugués | As cadeias americanas de fast-food são mostradas em filmes para promover globalmente respostas favoráveis de um público que está exposto com escasso sentido crítico e pouca prevenção diante da persuasão. A capacidade persuasiva do merchandising cinematográfico tem sido repetidamente contrastada, mas apenas se conhece como essa capacidade está condicionada pelas características do filme correspondente. Estas características podem facilitar aos espectadores identificar-se com os personagens, viajar ao mundo narrado, perceber realismo, divertir-se, conhecer fatos representados e aprovar as opiniões manifestadas, todo o qual pode aumentar a suscetibilidade à persuasão. Para medir a contribuição destes fatores, realizamos um experimento baseado na projeção de The Good Lie em um cinema popular do Chile. Os participantes (N= 812) foram designados aleatoriamente a um grupo de experimentação, que viu o filme original com o merchandising de McDonald’s, e um grupo controle, que viu uma outra versão do mesmo filme sem a veiculação do produto. Após o filme, os participantes manifestaram suas experiências em uma enquete e escolheram lanches em menus de McDonald’s ou Subway. Mediante um modelo de regressão logística se identificou a combinação de fatores com maior poder preditivo. O incremento na seleção de McDonald’s foi melhor explicado pela interação entre a exposição ao merchandising, a identificação com os personagens e a viagem ao mundo narrado. Estes resultados poderiam orientar ações educativas orientadas para que os consumidores de países em desenvolvimento possam compreender e resistir melhor o merchandising de comida rápida |
| Disciplines | Administración y contaduría, Medicina |
| Paraules clau: | Mercadotecnia, Salud pública, Educación en salud, Comunicación en salud, Comida rápida, Resistencia a la persuasión |
| Keyword: | Marketing, Public health, Health education, Health communication, Fast food, Resistance to persuasion |
| Text complet: | https://www.interciencia.net/wp-content/uploads/2020/02/28_6643_Com_Bernal_v45n1.pdf |
