Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura



Título del documento: Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura
Revista: RAC eletronica
Base de datos: CLASE
Número de sistema: 000314547
ISSN: 1981-5700
Autores: 1
2
Instituciones: 1Universidade de Brasilia, Brasilia, Distrito Federal. Brasil
2Universidade de Brasilia, Instituto de Psicologia, Brasilia, Distrito Federal. Brasil
Año:
Periodo: Sep-Dic
Volumen: 2
Número: 3
Paginación: 449-469
País: Brasil
Idioma: Portugués
Tipo de documento: Artículo
Enfoque: Analítico
Resumen en inglés Before purchasing a product, people usually search for better quality and price. Searching can be interpreted as a precurrent behavior which produces events that signal the probable reinforcing (informational and utilitarian) and aversive consequences (e.g., spending money) for purchase and consumption (Oliveira-Castro, 2003). Informational reinforcement is social, mediated by other people, and is related, for example, to the level of social status and prestige obtained by the consumer when acquiring a product or service (Foxall, 1990, 1997, 1998). This study investigates the effects of informational reinforcement offered by brands on search duration. Consumers (1,447) were observed while buying three supermarket products (laundry detergent, margarine, and coffee) in four stores belonging to two supermarket chains. The brands of each one of the products were classified into three levels of informational reinforcement, based on the results of a questionnaire, which requested respondents (172) to indicate how well known the brands were and the quality level of each of them. Search duration per selected unit decreased with increases in brand informational level, for the three products. These results suggest the development of a concept of brand strength which includes search duration as one of its measures
Resumen en portugués Antes de comprar um produto, as pessoas geralmente procuram por melhor qualidade e preço. O comportamento de procura pode ser interpretado como comportamento precorrente que produz eventos que sinalizam as prováveis conseqüências reforçadoras (informativas e utilitárias) e aversivas (e.g., gastar dinheiro) para a compra e consumo (Oliveira-Castro, 2003). Reforço informativo é social, mediado por outras pessoas, e está relacionado, por exemplo, ao nível de status social e prestígio obtido pelo consumidor, ao adquirir um produto ou serviço (Foxall, 1990, 1997, 1998). O presente trabalho investigou os efeitos do nível de reforço informativo de marcas sobre a duração da procura. Consumidores (1.447) foram observados comprando três produtos (sabão-em-pó, margarina e café) em quatro lojas de duas redes de supermercados. As marcas de cada um dos produtos foram classificadas em três níveis de beneficio informativo, com base em resultados de um questionário, que solicitava aos respondentes (172) que indicassem o quanto as marcas eram conhecidas e o nível de qualidade de cada uma. A duração da procura por unidade comprada diminuiu com o aumento do nível informativo das marcas, para os três produtos. Esses resultados sugerem o desenvolvimento de um conceito de força de marca, o qual inclua a duração da procura como uma de suas medidas
Disciplinas: Administración y contaduría
Palabras clave: Mercadotecnia,
Comportamiento del consumidor,
Diferenciación de productos,
Marcas,
Consumidores
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