| Journal: | Revista organizacoes em contexto |
| Database: | CLASE |
| System number: | 000411309 |
| ISSN: | 1982-8756 |
| Authors: | Leao, Andre Luiz Maranhao de Souza1 Mello, Sergio Carvalho Benicio de1 Baiao, Brunno Fernandes da Silva1 |
| Institutions: | 1Universidade Federal de Pernambuco, Recife, Pernambuco. Brasil |
| Year: | 2014 |
| Season: | Jul-Dic |
| Volumen: | 10 |
| Number: | 20 |
| Pages: | 85-116 |
| Country: | Brasil |
| Language: | Portugués |
| Document type: | Revisión bibliográfica |
| Approach: | Analítico |
| English abstract | In spite of growing importance of brands, we know little about how consumers attribute meanings to them. With this in mind, we developed this exploratory study with the aim of identifying how consumers attribute meaning to brands when interacting amongst themselves. In order to do this, we assumed that in social interactions exists a strong influence among consumers and, therefore, the impressions of some interfere in the judg - ments of others. For such, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of people’s daily interaction within different social groups. One of the main results is that the people understand brands as a way of social distinction. Our discoveries align with Pierre Bourdieu’s social theory, that can enrich interpretation of how consumers give meaning to brands. Our results reveals eleven forms of social distinction, in which each one of them express different pecu - liarities. These are composed in three broad categories: “social status”, “lifestyle” and “personal differences”. At the end, we analyze possible contributions of our study to the academy as well as for brand management |
| Portuguese abstract | Apesar da crescente importância das marcas, pouco sabemos acerca de como os consumidores atribuem significados às mes - mas. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo, de caráter exploratório, com o objetivo de identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si. Neste sentido, assumimos que nas interações sociais há uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada pela observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi que as pessoas entendem as marcas como um meio de distinção social. Nossos achados alinham-se à teoria social de Pierre Bourdieu, o que pode enriquecer a interpretação de como os consumidores dão sentido às marcas. Nossos resultados revelam onze formas de distinção social, em que cada uma delas expressa diferentes peculiaridades. Essas estão distribuídas em três categorias: “status sociais”, “estilo de vida” e “diferenças pessoais”. Ao final, analisamos possíveis contribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas |
| Disciplines: | Administración y contaduría, Psicología |
| Keyword: | Mercadotecnia, Psicología social, Comportamiento del consumidor, Distinción social, Percepción social, Marcas, Estilo de vida, Capital social, Talento humano, Redes sociales |
| Full text: | Texto completo (Ver PDF) |
